Por Emily Steel, The Wall Street Journal

Quelch, professor da Harvard Business School e diretor da WPP, participa do programa que terá verba de US$ 4,6 milhões
O grupo publicitário WPP e a empresa de internet Google aliaram-se para financiar pesquisas sobre como os anúncios na mídia tradicional e digital funcionam juntos para influenciar as escolhas do consumidor.

Embora as duas empresas tenham comprometido apenas US$ 4,6 milhões para o programa de três anos, o empreendimento marca o mais recente exemplo de um trabalho conjunto entre o Vale do Silício, tradicional das empresas de tecnologia, e a avenida Madison, das agências de publicidade, para desvelar questões que o setor enfrenta quando tenta persuadir o anunciante a gastar mais do que apenas frações de seus orçamentos na internet.

Hoje, as duas empresas pretendem anunciar a primeira rodada de estudos, que se dará em instituições como a Harvard Business School, Massachusetts Institute of Technology (MIT) e Stanford University. Os pesquisadores terão acesso direto a dados atualizados dos clientes do Google e WPP, entre os quais estão importantes anunciantes como Unilever e Ford.

Vários dos estudos tentarão determinar as melhores formas para alocar os gastos em anúncios entre a mídia tradicional e digital. Também tentarão descobrir como os anúncios afetam as vendas de uma empresa e a imagem da marca. Outro estudo usará a psicologia e neurociência para analisar como o cérebro determina se os anúncios da internet são relevantes.

Os especialistas em marketing das empresas e as agências de publicidade podem medir o impacto dos anúncios de internet contando os usuários que os clicam ou calculando a repercussão quer geram entre os internautas. A ideia é entender melhor o que faz as campanhas da internet terem maior chance de sucesso.

“Como as empresas estão focadas em solucionar problemas de clientes individuais, elas não veem necessariamente o grande quadro e desenvolvem generalizações úteis [para driblar isso]”, diz John Quelch, diretor associado sênior da Harvard Business School, e diretor não-executivo da WPP, que ajuda a supervisionar o programa.

Essas incertezas impedem grandes anunciantes de destinar ainda mais recursos à internet, afirma Mark Read, diretor de estratégia da WPP e executivo-chefe da WPP Digital.

Apesar do entusiasmo com o marketing digital, o anunciante médio ainda gasta apenas 9,9% de seu orçamento publicitário na rede de computadores, segundo a Forrester Research. Ainda assim, a internet é o meio de comunicação com maior crescimento de anúncios. Os gastos em anúncios digitais continuam a crescer mesmo enquanto os anunciantes reduzem desembolsos em publicidade tradicional.

“O [meio] digital é novo e não teve a mesma quantidade de estudos rigorosos” que a publicidade impressa e na TV, diz a analista Emily Riley, da Forrester.

A WPP e o Google fizeram uma convocação por propostas de pesquisa no quarto trimestre e receberam mais de 120 inscrições. Entre os interessados está Glen Urban, professor da Sloan School of Management, do MIT.

O professor Urban pretende analisar os hábitos de navegação dos usuários da internet para determinar seus estilos de pensamento - para saber, por exemplo, se são mais influenciados por mensagens verbais ou visuais ou se são mais holísticos ou analíticos - e analisar como adaptar os anúncios de acordo a isso.

O projeto da WPP e Google não é o primeiro em que uma grande empresa de publicidade se alia com um grande nome da internet.